מהם יתרונות הפריסייל – מכירה מוקדמת בנדל"ן?

זה כבר כמעט עניין שבשגרה בשוק הנדל"ן הישראלי. כאשר פרויקט למגורים יוצא לשיווק, היזם עורך כל קודם מכירה מוקדמת – פריסייל. מדובר בעצם על מכירה המתבצעת בתקופה של טרום בניית הפרויקט ולפרק זמן קצוב ושמהלכו נמכרת כמות מסויימת של דירות במחיר נמוך יותר.

למרות ההגדרה הפשטנית, אם לא מנהלים את הפריסייל במקצועיות המיצוב של הפרויקט יכול להיפגע. כדי לנהל נכון פריסייל נדרשת מומחיות, ידע ויכולת לחבר, לתכנן וללוות את היזם משלב התכנון הבסיסי, כולל הכנה מודרכת לפרטי פרטים של מערך המכירות, בחירתו בקפידה, ניהולו הצמוד ותוך כדי ליווי מקצועי ויסודי בכל שלב ושלב עד תום התהליך.

לדברי רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק נדל"ן, שצברה ניסיון רב בתחום וניהלה פריסיילים רבים למכירת אלפי יחידות דיור, במגוון רחב של מבצעי מכירות – מפריסיילים מצומצמים לעשרות יחידות דיור ועד מבצעי מכירות ענק, יש להבדיל בין הורדת מחיר כמבצע נקודתי לבין מהלך מתוכנן ואסטרטגי של מכירה מוקדמת, הנשען על מתודולוגיה והליכים מובנים – שעושים, כך לדברי כהן, את ההבדל בשטח.

בזכרון הציבורי של הציבור נצרבים מהלכים גדולים, מגה פריסיילים, לדוגמא הפריסייל שנערך בפרויקט גינדי ת"א לפני כחמש שנים. מדובר בפריסייל שהתקיים במשך חודש ימים והושקעו בו משאבים רבים. במסגרת הפריסייל אלדר שיווק הפעילה מרכז מבקרים יוצא דופן בהיכל התרבות. המרכז שתיפקד כפופ-אפ עוצב כרחוב תל אביבי עם בתי קפה, שדרה, חנויות וכו' כדי להכניס את המבקרים לאווירת הפרויקט הייחודי.

עם זאת, לדברי רוני כהן "לא בכל פרויקט בו נערך פריסייל חייבים להוציא מיליוני שקלים על פרסום כדי להצליח. כאשר יזם רוצה לצאת בפריסייל קודם כל אנחנו יושבים איתו כדי לבדוק מהן המטרות העסקיות שלו ואז אנחנו מבצעים ניתוח של השוק באמצעות מחלקת המחקר והאסטרטגיה שלנו ומשרטטים את כל התהליך על מנת להשיג את המטרה". חלק נכבד מתהליך החשיבה והתכנון של פריסיילים מתייחס לשלב סיום הפריסייל והדרך לחזור ולמכור דירות במחירי השוק וזאת מבלי לפגוע בתזרים המזומנים של היזם בפרויקט.

המומחיות – התאמת פריסייל לקהל המתאים ביותר

אחד הפרמטרים החשובים בתכנון נכון והוצאה לפועל של פריסייל הוא היכולת לחבר בין סקטורים וקהלי היעד המתאימים לפרויקט, כך לדוגמא – האם הפרויקט והדירות הנבנות בו מתאימים לסגמנט של קהל משקיעים או לחילופין דווקא למשפרי דיור או בכלל לסטודנטים. כך לדוגמא, בפרויקט אונו לופט בקריית אונו, עמד בפני המשווק אתגר כיצד מוכרים דירות לופט קטנטנות המיועדות למגורים עבור סטודנטים בבניין שהוסב ממבנה ציבורי (מרכזיית בזק) למתחם מגורים?

הפתרון שנמצא לאחר מחקר מקיף של הסביבה, של המוצר, תמחור הדירות ושל האתגר המימוני והשיווקי שעמד על הפרק, היה לחבר לפרויקט את ציבור המשקיעים, תוך יצירת הצעת ערך שכללה מחיר, מסלול מימון עבור הרוכשים והשכרה אך ורק לסטודנטים תוך כדי תשואה מהשכרה חודשית לסטודנטים בלבד. החיבור הנכון לקהל היעד, התאמת המוצר והתמחור, תוך מתן הצעת ערך ובניית השפה התקשורתית המתאימה אפשרו, לאלדר שיווק לקיים פריסייל מוצלח במהלכו כל 55 הדירות נמכרו תוך כשבועיים בלבד!

דוגמא נוספת לפריסייל שנעשה בו תכנון ופילוח מדויק לפי סגמנט הרוכשים הוא פרויקט "יאפא" המוקם על ידי חברת צברים באזור המתפתח של יפו. אלדר שיווק חברו ל"בית האקדמי" של התאחדות הסטודנטים והציעו לסטודנטים 108 יח"ד במחירים ובתנאי מימון מיוחדים. לדברי כהן "מדובר בתהליך מורכב הכולל הסברה, כנס מכירות והחתמה על חוזים. זהו מהלך שחייבים לתכנן ולנהל אותו במקצועיות ומיומנות מירבית כדי להצליח. בשלב הראשון יש תקופה של כחודש ימים בו אנחנו כלל לא מוכרים דירות. זו תקופה בה אנשי המכירות קולטים אלפי מתעניינים רק כדי להסביר להם על הפרויקט ותנאי הרכישה. בשלב הבא נערך כנס המכירות ולאחר מכן החתמנו תוך חודש כ-100 חוזים".

ישנם גם פריסיילים שקטים. לדברי כהן "מדובר בפריסייל שלא יוצא לקהל הרחב. למשל בפרויקט גרין פארק בנווה שרת שבתל אביב יצאנו בפריסייל שקט לקהל יעד מצומצם ביותר של מתעניינים. על הפריסייל הזה לא יצאה מילה אחת באינטרנט או מודעות בעיתונות. זה היה פריסייל שאף אחד לא שמע עליו למעט הלקוחות הספציפיים שסומנו כקהל הרוכשים של הפריסייל בפרויקט. לאחר תקופת הפריסייל הפרויקט נפתח כמובן לשיווק לקהל הרחב.

"פריסייל נוסף שצובר פופולאריות לאחרונה הוא מבצע לתושבי העיר בלבד. לדוגמא בפרויקט של גינדי-זיתוני בכפר גנים בפתח תקווה הזמנו את כל תושבי האזור לרכוש דירה בתנאים מיוחדים".

יש כמובן גם פריסיילים ביניים כמו למשל ליזמים המעוניינים למכור 50 או 100 דירות, או פריסיילים כאשר משיקים שלב חדש בפרויקט ועוד. "הכי חשוב הוא קודם כל לתכנן את האסטרטגיה" אומר רוני כהן. לדבריו "זו לא חוכמה למכור בזול. צריך לזכור כי אחרי הפריסייל יש חיים לפרויקט. מלבד עניין המכירה, הפריסייל צריך להיות מנוף, מכפיל כוח להמשך הפרויקט".

לדברי רוני כהן, אם המחיר הוא שובר שוק והפריסייל מנוהל בצורה שיטתית, חכמה, מדויקת, תוך פילוח נכון של קהלי היעד ושימוש בכלי מחקר, לא חייבים להוציא מיליוני שקלים על פרסום כדי להצליח. "המומחיות היא לבצע מכירה מוקדמת בצורה כזו שתשרת את הפרויקט לאורך כל מחזור החיים שלו. לא מדובר בזבנג וגמרנו. חשוב לזכור כי גם אם הפריסייל הצליח להביא לעשרות או מאות הרשמות – נדרש ניהול מערכתי נכון שיאפשר להשלים אופרציה גדולה של מכירות – הכוללים ליווי של הלקוחות משלב ההרשמה ועד שלב החתמת החוזים – וזה הסוד האמיתי להצלחה".